Obiettivi formativi
a. Conoscenza e capacità di comprensione (knowledge and understanding)
L’obiettivo del corso è di introdurre lo studente ai temi chiave della marca e del brand management in diversi contesti di mercato.
Al termine del corso, lo studente avrà acquisito competenze sui seguenti temi:
- Il concetto di marca e le politiche di brand management
- Brand building
- Brand identity e brand positioning
- Il concetto di equity di marca
- L’architettura di marca
- Le potenzialità di estensione della marca
- Le associazioni secondarie di marca
- Country (region) image
- Country (region) of origin branding
- Il place brand e il processo di place branding
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di comprendere gli effetti della conoscenza della marca sul comportamento degli individui, applicando strumenti e modelli di brand management e brand strategy.
b. Capacità di applicare conoscenza e comprensione (applying knowledge
and understanding)
Alla fine del corso, lo studente sarà in grado di:
− collocare i contenuti di brand management nell’alveo delle risorse intangibili d'impresa;
− spiegare i modelli e i concetti rilevanti nelle decisioni per la costruzione della brand equity;
− avere una visione chiara e completa del processo di brand management;
− applicare i principali modelli di gestione della marca relativi a brand extension, gestione del portafoglio di brand e progettazione della gerarchia di marca;
− collegare i concetti di marketing, comunicazione e branding;
− discutere il ruolo che il place brand(ing) può ricoprire per le imprese e le loro strategie di marca;
− evidenziare i temi chiave del corso e cogliere le relazioni tra le diverse componenti dell’insegnamento.
c. Autonomia di giudizio (making judgements)
Sulla scorta degli strumenti concettuali e operativi trasferiti nell’ambito del corso lo studente sarà in grado di:
− cogliere le implicazioni delle scelte di brand management;
− collegare i diversi strumenti di brand management ai risultati in termini di equity di marca;
− qualificare in modo coerente e appropriato l’approccio di brand management per la valorizzazione congiunta del territorio e dei prodotti e servizi place bound.
Lo studente verrà stimolato a sviluppare capacità di analisi e problem solving e una propria autonomia di giudizio e di riflessione critica.
d. Abilità comunicative (communication skills)
Durante il corso lo studente acquisirà adeguate capacità di comunicazione volte a trasferire, chiaramente e in modo efficace, a interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi alle problematiche specifiche del brand management. Inoltre, verrà stimolata la capacità dello studente di adottare comportamenti di “ascolto attivo”, ovvero di comprensione dei concetti e dei linguaggi impiegati dalle imprese. Tali abilità consentiranno di sviluppare la capacità di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi orale su un particolare tema, anche con un supporto informatico di presentazione.
e. Capacità di apprendimento (learning skills)
Al termine del corso lo studente avrà maturato la capacità di ampliare, aggiornare e approfondire il livello e la varietà delle conoscenze acquisite in aula e studiando sui libri di testo.
Prerequisiti
Conoscenza dei fondamenti e dei principi di marketing.
Contenuti dell'insegnamento
Il corso ha l’obiettivo di esplorare il processo di gestione manageriale del brand (brand management) e lo sviluppo strategico della marca (brand strategy). Al contempo, il corso si pone l’obiettivo di illustrare i temi chiave del place branding e il ruolo che il territorio, con la sua immagine e i suoi valori, può ricoprire per le imprese e le loro strategie di marca.
In particolare, l’insegnamento intende fornire agli studenti modelli e strumenti a supporto delle decisioni per l’ottenimento e il consolidamento nel tempo dell’equity di marca in una prospettiva customer based. Saranno affrontati i temi del posizionamento di marca, dell’espansione del raggio di azione del brand e delle modalità di valutazione del valore della marca. Il corso intende altresì evidenziare la centralità assunta dal concetto di marca nella valorizzazione delle relazioni tra gli elementi identitari e valoriali del territorio e l’offerta culturale, turistica, agroalimentare e di altra natura, espressa dal territorio.
Programma esteso
Le principali tematiche affrontate nell’insegnamento riguardano:
- La collocazione della marca nell’ambito delle risorse intangibili d’impresa
- Brand e comunicazione d'impresa
- Il concetto di marca e le politiche di brand management
- Customer Based Brand Equity
- Brand awareness e brand image
- Brand positioning e brand values
- Brand elements
- Brand value chain
- L’architettura di marca
- L'estensione della marca
- Il place brand e il place branding
- Le decisioni di place brand architecture
- Le associazioni secondarie di marca
- Country (region) image e country (region) of origin branding
- Le relazioni esistenti tra prodotto, marca e territorio
Bibliografia
B. Busacca, G. Bertoli, M.C. Ostillio, «La marca. Costruzione, sviluppo, valutazione», Egea, 2022.
Esclusi: cap. 2, 7, 8 e § 3.9, 3.10, 4.4, 5.6, 6.4
S. Latusi, Prodotto, Marca, Territorio. Franco Angeli, Milano, 2020.
Esclusi: cap. 1 e 6
Metodi didattici
Il corso verrà sviluppato alternando lezioni di inquadramento, testimonianze aziendali e di professionisti, discussioni di teorie e di casi.
• Acquisizione delle conoscenze: lezioni frontali e testimonianze aziendali.
• Acquisizione della capacità di applicare le metodologie di analisi: testimonianze aziendali e discussione di casi.
• Acquisizione dell’autonomia di giudizio: le testimonianze e la discussione di casi stimoleranno la capacità di valutazione critica dell’utilità applicativa in specifici ambiti degli aspetti concettuali che caratterizzano la disciplina.
• Acquisizione delle capacità di apprendimento: i case study presenteranno situazioni problematiche e stimoleranno a focalizzare le criticità.
• Acquisizione del linguaggio tecnico: durante l’insegnamento verrà illustrato il significato dei termini comunemente usati nella disciplina.
Le slide utilizzate a supporto delle lezioni verranno caricate con cadenza settimanale sulla piattaforma Elly.
Per scaricare le slide è necessaria l’iscrizione al corso sulla piattaforma Elly.
Modalità verifica apprendimento
La verifica dell’apprendimento avverrà attraverso una prova finale in forma scritta.
Durante la prova scritta è proibito l’uso di qualsiasi tipo di appunti, libri di testo, telefonini, supporti informatici e similari.
Durante la prova scritta vengono accertate con n. 2 domande a risposta aperta del valore di 0-7,5 punti ciascuna: le conoscenze e la capacità di
comprensione, le capacità di applicare le conoscenze, l’autonomia di giudizio, le capacità di apprendere e di comunicare con linguaggio
tecnico adeguato.
La durata della prova scritta è di 40 minuti.
La prova finale di Branding è valutata con un punteggio da 0 a 15. Tale voto sarà sommato con quello conseguito nel modulo di Digital e Content Marketing. La lode verrà assegnata a quegli studenti particolarmente meritevoli che, oltre ad avere rispettato i requisiti necessari per ottenere la valutazione piena, nello svolgimento abbiano complessivamente dimostrato un’apprezzabile conoscenza sistematica dell’argomento, un’ottima capacità di applicare le conoscenze acquisite allo specifico problema in oggetto, una rilevante autonomia di giudizio, nonché una cura particolare nella stesura formale dell’elaborato.
Il voto dell'insegnamento di Brand Management and Communication (dato dalla somma dei giudizi ottenuti nei due moduli di cui si compone) verrà pubblicato sul portale ESSE3 entro due settimane dalla data dell’esame.
Altre informazioni
Per altre informazioni, controllare la pagina del corso sulla piattaforma Elly.
Obiettivi agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile
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