Obiettivi formativi
a. Conoscenza e capacità di comprensione (knowledge and understanding)
L’obiettivo del corso è di introdurre lo studente ai temi chiave della gestione delle imprese di servizi in una prospettiva di marketing. Le conoscenze e gli strumenti concettuali forniti si applicano altresì alle imprese di produzione per quanto attiene la comprensione dei fenomeni di terziarizzazione e smaterializzazione dell’offerta.
Al termine del corso, lo studente avrà acquisito competenze sui seguenti temi:
− Il concetto di servizio e di qualità del servizio
− Il cliente nei servizi
− La customer satisfaction e la sua misurazione
− La gestione della relazione col cliente
− Il modello di servizio e gli standard
− L’erogazione del servizio
− La gestione delle promesse del servizio
− L’attrazione e la fidelizzazione del cliente
− La misurazione della performance
b. Capacità di applicare conoscenza e comprensione (applying knowledge
and understanding)
Alla fine del corso, lo studente sarà in grado di:
− spiegare le teorie e i concetti rilevanti nel marketing dei servizi;
− descrivere le specificità dei servizi e le differenze esistenti tra marketing dei servizi e marketing dei beni;
− discutere le tematiche sottese all’evoluzione dell’ambiente e dello scenario competitivo nella prospettiva delle imprese di servizi;
− applicare il modello di analisi dei gap della qualità dei servizi;
− discutere il ruolo della qualità del servizio nella creazione della relazione con il cliente;
− cogliere l'impatto della soddisfazione e fedeltà dei clienti sulle performance dell’impresa;
− evidenziare i temi chiave del corso e cogliere le relazioni tra le diverse
componenti dell’insegnamento.
Lo studente verrà stimolato a sviluppare capacità di lavoro di squadra, abilità di gestione dello stress nel complemento di un task e un orientamento al rispetto degli impegni e dei tempi.
c. Autonomia di giudizio (making judgements)
Sulla scorta degli strumenti concettuali e operativi trasferiti nell’ambito del corso lo studente sarà in grado di:
− caratterizzare le specificità dei servizi;
− analizzare l’evoluzione dell’ambiente e del contesto competitivo nella
prospettiva delle imprese di servizi;
− qualificare il ruolo del cliente nel processo di co-creazione di valore;
− richiamare gli schemi di riferimento utili a incrementare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti attraverso il servizio;
− valutare la performance delle imprese di servizi;
− adattare le analisi, le scelte strategiche e le azioni operative di marketing alle specificità dei contesti di servizio.
Lo studente verrà stimolato a sviluppare le capacità di analisi e problem solving e una propria autonomia di giudizio e di riflessione critica.
d. Abilità comunicative (communication skills)
Durante il corso lo studente acquisirà adeguate capacità di comunicazione volte a trasferire, chiaramente e in modo efficace, a interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi alle problematiche specifiche delle imprese di servizi. Inoltre, verrà stimolata la capacità dello studente di adottare comportamenti di “ascolto attivo”, ovvero di comprensione dei concetti e dei linguaggi impiegati dalle imprese. Tali abilità consentiranno di sviluppare la capacità di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi orale su un particolare tema, anche con un supporto informatico di presentazione.
e. Capacità di apprendimento (learning skills)
Al termine del corso lo studente avrà maturato la capacità di ampliare, aggiornare e approfondire il livello e la varietà delle conoscenze acquisite in aula e studiando sui libri di testo.
Prerequisiti
Conoscenza dei fondamenti dell’economia e gestione delle imprese.
Contenuti dell'insegnamento
Il corso ha l’obiettivo di sviluppare in modo sistemico e in una prospettiva evolutiva le tematiche del service marketing e management.
In particolare, l’insegnamento intende fornire agli studenti modelli, metodi e strumenti per progettare e attuare strategie e politiche di marketing nell’ambito delle imprese di servizi e nelle attività ad alta intensità di servizio.
Il corso si articola in sei parti:
- Le basi del marketing dei servizi: il concetto di servizio e di qualità del servizio.
- Il cliente e il servizio: aspettative, percezioni, relazioni e service recovery.
- Progettare il servizio: strumenti per pianificare e misurare il servizio.
- L’erogazione del servizio: persone, canali, gestione della domanda e della capacità.
- La gestione delle promesse del servizio: comunicazione e pricing
- La performance delle imprese di servizi
Programma esteso
Le principali tematiche affrontate nell’insegnamento riguardano:
− Le caratteristiche dei servizi e le specificità del marketing dei servizi
− La qualità dei servizi
− Le aspettative e le percezioni del cliente in merito al servizio
− La soddisfazione della clientela e la sua misurazione
− Le strategie di gestione della relazione con la clientela
− Il service recovery
− Lo sviluppo dei nuovi servizi
− La progettazione del servizio
− Il supporto fisico e il servicescape
− Il ruolo del personale
− Il ruolo del cliente
− Gli intermediari e i canali digitali
− La gestione dei vincoli di capacità e delle dinamiche della domanda
− La politica di comunicazione integrata
− Il pricing dei servizi
− L’attrazione e la fidelizzazione del cliente
− La misurazione della performance
Bibliografia
K. Douglas Hoffman, John E. Bateson (2024), MARKETING DEI SERVIZI, Fondamenti, strategie e casi, Pearson. Edizione italiana a cura di G. Cappiello
Metodi didattici
Nell’ambito delle lezioni verranno promosse testimonianze aziendali, discussioni su temi e materiali didattici e un lavoro di gruppo.
• Acquisizione delle conoscenze: lezioni frontali e testimonianza aziendali
• Acquisizione della capacità di applicare le metodologie di analisi: discussione di case study e lavori di progetto
• Acquisizione dell’autonomia di giudizio: la discussione di casi e i lavori di gruppo stimoleranno la capacità di valutazione critica dell’utilità applicativa in specifici ambiti degli aspetti concettuali che caratterizzano la disciplina.
• Acquisizione delle capacità di apprendimento: i case study presenteranno situazioni problematiche e stimoleranno a focalizzare le criticità e a proporre soluzioni alternative.
• Acquisizione del linguaggio tecnico: durante l’insegnamento verrà illustrato il significato dei termini comunemente usati nella disciplina.
I docenti si alterneranno in sinergia nell’erogazione del corso.
Le slide utilizzate a supporto delle lezioni verranno caricate con cadenza settimanale sulla piattaforma Elly. Per scaricare le slide è necessaria l’iscrizione al corso online su Elly.
Per un’efficace preparazione dell’esame è possibile utilizzare le slide e gli appunti presi durante le lezioni.
Modalità verifica apprendimento
La verifica dell’apprendimento avverrà attraverso una prova finale in forma scritta. Le domande potranno essere differenziate per studenti frequentanti e non frequentanti
Durante la prova scritta è proibito l’uso di qualsiasi tipo di appunti, libri di testo, telefonini, supporti informatici e similari.
Le conoscenze e la capacità di comprensione verranno accertate con n. 2 domande a risposta aperta del valore di 10 punti ciascuna su temi
rilevanti della teoria.
Le capacità di applicare le conoscenze, l’autonomia di giudizio e la capacità di apprendere verranno accertate con n. 1 domanda di
contenuto applicativo (del valore di 10 punti).
Le capacità di comunicare con linguaggio tecnico appropriato verranno accertate valutando il corretto utilizzo di espressioni / termini tecnici
nell’ambito delle risposte alle domande di cui sopra.
La durata della prova scritta finale è di 90 minuti.
La prova scritta finale è valutata su scala 0-30. La lode verrà assegnata a quegli studenti particolarmente meritevoli che, oltre ad avere rispettato i requisiti necessari per ottenere la valutazione piena, nello svolgimento della prova abbiano complessivamente dimostrato un’apprezzabile conoscenza sistematica dell’argomento, un’ottima capacità di applicare le conoscenze acquisite allo specifico problema in oggetto, una rilevante autonomia di giudizio, nonché una cura particolare nella stesura formale dell’elaborato.
I risultati dell’esame sono pubblicati sul portale Esse3 entro due settimane dalla data dell’esame.
Altre informazioni
Per le altre informazioni, controllare la pagina del corso sulla piattaforma Elly.
Obiettivi agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile
